Levi's, le créateur du blue jean
La marque Levi's est l'une des marques de vêtement les plus connues au monde, notamment grâce à l'invention de blue-jean. Créée par l'Allemand Levi Strauss, elle perdure depuis plus de 160 ans.
Logo officiel Levi's © Levi's
La naissance d'un vêtement incontournable
Levi Strauss, émigré bavarois, s'installe à San Francisco en 1853 où il ouvrit une usine de fabrication de textiles et tissus, l'entreprise Levi Strauss & Co (succursale de l'entreprise de son frère, "J. Strauss Brother & Co")1. Il y vend notamment des bottes et des vêtements.
Photo de groupe prise devant les locaux de Levi Strauss & Co, 14-16 Battery Street, San Franscico, domaine public
Il se rendit vite compte que les chercheurs d'or de la région ne possédaient pas de tenue adaptée à leur travail, leurs vêtements s'usant extrêmement vite. En 1872, un tailleur de Reno (Nevada), Jacob Davis lui fait part de sa façon de fabriquer les vêtements pour ses clients : il fixe des rivets aux points stratégiques des pantalons en toile en denim bleue ou marron de manière à ce qu'ils durent longtemps. Pour breveter cette idée, il lui fallait un partenaire. Tous deux s'associèrent1. Le 20 mai 1873, l'idée est brevetée auprès de l'Office des brevets et marques déposées des États-Unis, le blue-jean est né2.
Le brevet #139.121 déposé par Davis et Strauss et accordé le 20 mai 1873
Il peut être consulté sur le site de l'USPTO, en rentrant "0139121" dans la recherche avancée
Les pantalons de travail (appelés XX) de Levi Strauss sont très résistants et auront très rapidement un grand succès. Leur très grande résistance est affirmée par le placement d'une étiquette en cuir à l'arrière du pantalon en 1886, représentant deux chevaux tirant chacun un côté du pantalon accompagné du slogan "It's no use they can't be ripped" ("C'est inutile, ils ne peuvent pas être déchirés" en français)2.
En 1890, le jean XX devient le 501, référence encore vendue aujourd'hui. À la fin du siècle, Levi Strauss & Co lance une ligne de vêtements adaptée à la pratique de la bicyclette2.
Le grand philanthrope Levi Strauss (qui fit beaucoup pour la ville de San Francisco) décède en 1902, mais son entreprise continuera sous la tutelle de ses neveux.
Photo de Levi Strauss, datée avant 1902, domaine public
L'ascension de la marque aux deux chevaux
1910 - 1930
En 1908, l'entreprise se met à la conquête des marchés hors des États-Unis et dépose la marque au Japon. La marque s'exporte très bien notamment en Afrique du Sud et en Australie2.
La marque ne cessera ensuite de prospérer :
- en 1909, de nouveaux modèles de pantalons de couleur kaki sont mis sur le marché ;
- en 1912, des modèles pour enfants (les combishorts en denim "Koveralls") font leur apparition ;
- l'année 1918 voit naître les premières pièces en jean destinées aux femmes : les Freedom-Alls, vêtements à mi-chemin entre le pantalon et la tunique et facilitant leurs mouvements ;
- en 1928, Levi's devient une marque commerciale ;
- les cow-boys présents dans les films des années 1930 sont reconnaissables à leur jean Levi's et beaucoup veulent les imiter et s'en procurent, à l'ouest comme à l'est ;
- le premier jean pour femme naît en 1934 ;
- une étiquette rouge portant le nom de la marque est ajoutée sur la poche des jeans de manière à ce qu'ils soient directement reconnaissables en 19362.
1940 - 1970
Au début des années 1940, Levi's modifie ses vêtements de manière à participer à l'effort de guerre et économise sur les matières premières (des pièces de métal sont enlevées, certains éléments sont peints au lieu d'être cousus, etc.)1.
Le jean devient associé à la délinquance et à la rébellion dans les années 1950 et est interdit dans certains établissements scolaires. En 1954, Levi's lance une ligne de vêtements destinée aux loisirs (la ligne "Denim Family"). Le blue-jean n'est donc plus qu'un simple vêtement de travail2. À la fin des années 1950, la marque présente ses vêtements à Moscou1.
Dans les années 1960, Levi's met l'accent sur la mixité ethnique de ses ouvriers et lutte contre la ségrégation2.
Durant cette décennie, les premiers pantalons en denim blanc Levi's (et violets) voient le jour ainsi que les jeans prérétrécis et les pantalons à pli2.
En 1965, la marque se développe en Europe et en Asie2.
La création du logo Levi's "Batwing" apparaît en 1967 : imaginé par Walter Landor & Associates, il rappelle une chauve-souris. Sur fond rouge, la marque est inscrite en blanc2.
Durant les années 1970, les vêtements Levi's continuent leur ascension.
1980 - 1990
Levi's crée les vêtements des athlètes des Jeux olympiques de 1980 et 1984. La marque lance également de grandes campagnes publicitaires à très grand succès.
En 1986, Levi Strauss & Co lance la marque de vêtement Dockers pour homme et femme.
Au début des années 1990, Levi's s'engage à garantir les droits des travailleurs ainsi que de meilleures conditions de travail.
Au milieu des années 1990, Levi's revient à ses modèles phares et lance une collection vintage.
En 1999, le magazine Time décerne au jean 501 le titre du meilleur article de mode du XXe siècle ("Best fashion item of the 20th century")2.
Années 2000 - 2010
En 2010, la marque lance une collection pour femme adaptée à leurs formes en ayant préalablement enquêté sur leurs besoins (60 000 analyses).
En 2011, un jean respectueux de l'environnement permettant d'économiser l'eau lors des finitions du vêtement est conçu2. La même année, Levi's sort la ligne "Commuter" ("Banlieusard") composée de vêtements ayant un meilleur confort (facilitant la pratique de la bicyclette par exemple)2.
En 2013, la collection "Waste<Less" est lancée. Les vêtements issus de cette collection sont confectionnés à l'aide d'une grande partie de bouteilles en plastique recyclées1.
Levi's est une marque très ancrée dans son époque et très préoccupée par les enjeux écologiques. Malgré une création très ancienne (1853), elle compte parmi les plus grandes marques mondiales de vêtements populaires.
Nos pages d'informations
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